红楼梦酒：品牌营销如何打好“文化牌”？

鲁豫有约对话红楼梦酒业发展

    当今中国白酒，进入一个以品牌差异化定位、商业模式创新、人文精神为主题的白酒新经济时代。注重文化品牌营销已经成为各大酒业追寻的致胜法宝，但是基于各自品牌文化底蕴以及诉求方向、理念的不同，各有不同的演绎思路和脉博。

“莫道醉魂飞不起，一杯梦酒上红楼。”红楼梦酒依托一部中国文化名著酿造一杯名酒，借助《红楼梦》电视连续剧热播造势，并把中国文化最核心理念——人文情怀、圆梦情结贯穿品牌始终的思路，却堪称独树一帜。

    2012年3月23日下午，借助第86届全国糖酒商品交易会在成都盛大开幕的浩大声势，“鲁豫有约·论道红楼梦美酒打造中国白酒第一文化品牌”对话在成都“中国酒城—中国会所”隆重举行，凤凰卫视著名主持人陈鲁豫主持了这场精彩的对话。

    论坛会上，国家级白酒专家、著名考古学家、中国酿酒工业协会领导等与宜宾红楼梦酒业股份有限公司董事长文万彬进行对话。对话从红楼梦酒与红楼梦文化的结合、借助古典名著“给力”，高品质的酒与厚重的历史文化完美结合，提升红楼梦酒品牌价值等不同角度，论证了打造中国白酒第一文化品牌的途径、方略，演绎了红楼梦酒的文化之梦、历史之泥、全球之旅的营销轨迹。

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    圆梦：5000家红楼梦名酒坊

    中国白酒的生命线是资源的稀缺性、原产地的不可复制性、品牌文化内涵的厚重性。

    3000多年的酿酒文化是一种传承，200多年的《红楼梦》成就的是一种经典。当一曲缠绵悱恻的音乐随着银幕画卷展开，演绎出一场瑰丽生辉的幻梦，一段缱绻柔情的爱之传奇。梦酒资产重组后，以董事长文万彬为核心的“追梦人”，再次与新版电视连续剧《红楼梦》联姻，传承与经典珠联璧合，相映生辉，借助中央电视台《星光大道》强大的影响力，开启了红楼梦酒文化的新辉煌。随着新版《红楼梦》在全国范围内的热播，红楼梦品牌及其蕴含的“圆梦文化”再次蜚声全国。

    红楼梦高端白酒与历史文化基因结合，传统文化与高品质酒联姻，注定了红楼梦酒会具有强大的生命力和广阔的市场前景；宜宾具有4000多年的酿酒历史，名酒荟萃，红楼梦酒业公司取岷江之丹山碧水，酿造出高品质的白酒，具有不可复制的酿造美酒的自然环境，挖崛历史文化，丰富红楼梦酒历史文化内涵，更能进一步提高品牌价值的稀缺性、厚重性和不可复制性。

    文万彬认为，名著《红楼梦》本身就是一个巨大的文化品牌，白酒与名著联姻，高品质的白酒与大品牌的文化结合，从中提炼出梦酒文化，借助《红楼梦》强大的文化品牌发力，发挥红楼梦“文化地王”的价值，将红楼梦酒打造成中国白酒文化品牌的第一名片，就能创造新的历史辉煌。

    为此，红楼梦酒业建立了酒文化研究中心，定下雄心勃勃的发展规划：投资30-35亿元人民币，建成年产10万吨的现代化白酒生产基地；充分挖掘名著《红楼梦》的文化内涵，把企业建成红楼梦文化旅游景点，打造红楼梦国际旅游度假村。充分利用红楼梦酒的文化底蕴和品牌优势，实现文化与品牌营销并举的和谐效应。

    “红楼梦”酒已经连续3年销售量翻番，2012年他们计划销售额要突破10亿元。文万彬说：今年糖酒会期间会签约4亿，有个大的经销商北京远洋，他们一单就签了3个亿。之所以需要那么多，是因为他们要在全国建5000家红楼梦名酒坊。此时，红楼梦酒已不再是梦，紧扣事件营销，故事营销，登上了高端川酒“新六朵金花”的大雅之堂，拉开了打造“中国白酒第一文化品牌”的序幕。

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红楼梦酒业“永乐古窖酒”酒体开坛仪式

    申遗：1403永乐老窖博物馆

    每一瓶酒都有一个起源和故事，每一个酒坊都有一段历史和传奇。如果说川江水是川酒的缘起，那么老窖池便是川酒的灵魂，因为老窖池本身就是一段历史，哪怕尘封或动荡，只要窖池生命不断，那么这迷人的醇香便代代相传、生生不息。

    去年春天，四川省文物考古研究院对“槽坊头白酒作坊遗址”（红楼梦酒厂所在地，与五粮液酒厂隔江相望）进行考古，经过来自中国社科院考古所、故宫博物院、国家博物馆、北京大学等单位的三十余位专家的考察论证，最终推断其糟坊头遗址为一处规模宏大，酿酒作坊要素基本齐全，生产工具种类丰富，布局配套设施齐全、遗迹保存较为完整的明代酿酒作坊。这一发现，将红楼梦酒历史至少向前推进600多年，增加了红楼梦酒品牌的历史“厚度”。公司也正在逐级申报文化遗产。

    川酒甲天下，精华在宜宾。红楼梦酒为品牌注入了中国文学名著的文化内涵，又拥有中国酒都宜宾这一原产地的不可复制性，明代中期酿酒作坊遗址的考古发掘，为红楼梦酒增加了丰富的历史底蕴，形成红楼梦酒的三大先天优势。在红楼梦酒业公司，陈年老窖就有1200口，而这些老窖每年就可以生产优质五粮浓香型曲酒5000多吨，1000吨窖藏原料的储备，更相当于一座金矿。

    不久前，红楼梦酒业公司研发出堪称古董级的高端白酒--永乐老窖1403。工作人员告诉记者，这瓶酒的价格可能在5万元以上。经四川省白酒专家组对该产品进行随机抽样品鉴认为：“永乐古窖酒具有无色透明、窖香优雅、醇厚丰满、绵甜甘冽、香味协调、余味爽净、多粮浓香风格典型。”永乐古窖酒文化可追溯到明代永乐年间，红楼梦糟坊头白酒作坊遗址可以为永乐古窖酒提供历史文化支撑。这一鉴定为宜宾酒文化注入新的内涵，把“酒是陈的香”这一传统酒文化的品质概念具象化地表现出来。以此增加品牌价值的成长的厚度与高度。

    如今的红楼梦酒，已经从过去的单一品牌发展到了以高端的永乐古窖酒1403 、 “红楼梦酒.尊藏”、“红楼梦酒.地藏”、“红楼梦.长生酒”、“梦酒.春夏秋冬”系列，红楼梦金钗酒，梦酒等几大系列。人们在晶莹剔透、惟妙惟肖的雕花瓷瓶中窥见那股悠悠的古韵。红瓷瓶的“中国红?红楼梦酒”彰显了红楼女性婀娜倩影、优雅风韵；蓝色烤花瓶的“红楼梦金钗酒”则古色古香、优柔温婉。

    3000多年酿酒史与悠悠文脉的整体契合，红楼酒业无疑将随着酒都宜宾整体发展的律动，最终成为中国白酒行业最具竞争力与影响力的文化品牌。

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红楼梦酒业“永乐古窖酒”酒

    借壳：1000天冲刺海外上市

    “公司最晚要在2013年上市，生产量达到 10万吨，并将在未来10年投资35亿元，想方设法把“红楼梦”酒打造成全球品牌。”文万彬说。

    红楼梦酒业从成立股份公司开始，就确定了三年上市的奋斗目标。1000天冲刺上市的底蕴浓厚了，梦酒曾获得香港国际博览会金奖、第五届亚太国际博览会金奖、联合国 “世界之星”包装金奖。公司资产重组后，还可以清晰地看到全球之旅的营销轨迹。

    2008年春节期间，红楼梦酒业集团营销策划总顾问——财富领袖代表团团长李岩携带红楼梦集团公司生产的两款文化名酒“红楼梦酒”和“红楼梦十二金钗酒”跨越海峡，登陆祖国宝岛台湾。

    2009年5月13日，在韩国首尔举办的第二十七届国际食品节上，红楼梦酒业集团参展的各款产品以其独特的外形、绝佳的口感，将中国古典文化精髓的红楼梦文化与酒文化巧妙地结合，博得了众多海外商家的青睐。红楼梦酒业正扬起进军海外的风帆。

    2009年8月中旬，董事长文万彬随宜宾市政府考察团赴酒文化闻名全球的法国波尔多地区进行为期11天的考察学习。文万彬说，这次出国考察，见识了世界顶级的酒类营销模式，学习了先进管理营销经验，开阔自己的眼界，对做大做强红楼梦酒业充满信心。

    在金融危机冲击下，2009年白酒企业普遍放弃了一贯的春节涨价策略而选择了稳价自保的方式来过冬。当众人已对2009年的白酒行业失去信心的时候，红楼梦酒业却以每月15%的销量增幅稳步地规划着自己的2009年白酒市场占有率。同年9月，红楼梦酒远渡重洋，在纽约联合国总部获得了“联合国官方指定用酒”的殊荣。

    事实上，红楼梦向上市迈出的第一步，亦成为了除川酒六朵金花外，第一家正式宣布将进入资本市场的“新金花”。一位参与红楼梦上市运作的当地政府高管曾向记者透露，目前上市的目标主要考虑的是海外市场，原因是国内市场较为严苛的盈利标准审查体制，以及过长的排队上市时间。

    文万彬说，“中国白酒金三角”这个战略提得是很创造性和远见的。与世界顶级葡萄酒主产区法国波尔多地区类似,四川的白酒较为集中的分布在泸州、宜宾、怀仁等长江上游区域,堪称中国白酒业的"波尔多"，而四川也正在筹备着建设长江上游名酒经济带，整合各方资源，提升川酒品牌。四川“名酒金三角”正在面临着新的经济发展的拐点，或许，就在不久的将来，它将和法国的波尔多一样成为一个全球性的地理标志。红楼梦酒在论剑“白酒金三角”中将主打“文化牌” 打造成全球品牌。”

     红楼梦酒，何时圆梦？人们拭目以待！（完）廖时权 石小云

编辑：马庆娟

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