民营医院广告错位陷“信任危机”

　　到繁华的路段走上一圈，铺天盖地的广告单便迎面而来，其中不乏各种民营医院的“厚册子”。一边是漫天的宣传册，一边是媒体的频频曝光，民营医院一直被诚信危机所困扰。

　　伴随着医疗卫生体制的改革，医疗服务竞争的时代已经悄然而至。如何做好宣传策划，增强医院的市场竞争力，成了各医院头疼的问题。

　　一个好的宣传方式能让医院如虎添翼，然而，一种错误的宣传导向也会使医院逐渐陷入声名破败的怪圈。昨（28）日，记者走访发现，一些民营医院为了吸引消费者目光，竟然在医疗广告上大打“擦边球”。

　　广告内容任由发挥？

　　市民李女士带7岁的儿子逛街，随意接了一本宣传书册，虽然孩子并不认识几个字，但却对书中的图片感兴趣，指着问李女士：“妈妈，这是什么？”这让李女士感到非常尴尬。“书中的图片很不雅，而孩子还处在对什么都好奇的阶段，这让我怎么解释？”

　　不仅图片尺度较大，当中一些有色内容也让人无法多看。随意翻开一份宣传书册，除了介绍不孕不育、健康咨询、水果营养外，“小S自诩最紧人妻，大谈闺房秘事”“爱他更要爱自己，选择人流非儿戏”“一夜N次郎”等广告词直白的出现在册子中，而当中的笑话更无下限，各种露骨应有尽有。

　　有些发放人员为了完成任务，甚至将一本本带有情色、暴力的册子塞进小朋友手中，这是许多家长不能容忍的。

　　据一位民营医院工作人员透露，宣传册几乎每月都会有新的出现，会派人到人流集中的地方去发放，商场、超市附近是首选，发完后会重复拿取，工资一般按天计算。

　　市民并不买单

　　如此“煞费苦心”的广告穿梭于大街小巷，虽然在有意无意之间提升了医院的“知名度”，但能否得到市民的认可？“我们也就随便翻翻而已，里面的内容让人觉得这不是好医院该有的。”记者随机采访了市民张先生，他如此说道。而谢女士笑着说，书册中的很多广告词，会成为朋友之间的玩笑话，“你是不是有问题哦？该去某某医院看看！”

　　通过采访发现，很多市民觉得做这种广告的医院不太靠谱，还是喜欢到走正规路线的医院去看病。“大家都知道那是干嘛的医院，被人碰见多不好意思！”李先生表明，还有面子问题。

　　擦边球 怎样打？

　　根据《中国中华人民共和国广告法》第四章第三十四条规定，利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

　　记者仔细观察后发现，这些宣传杂志既没有刊号，也没有出版单位，更无法查清是否审查机关进行过相关审查，属于非法刊物。

　　且根据《中国中华人民共和国广告法》第二章广告准则第七条要求，广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。

　　由于广告中含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容是与社会主义精神文明建设相违背，所以以上情形自然是法律不能允许的。

　　市文化市场综合执法支队唐扬告诉记者，虽然法律有相关明文规定，但一些医院仍然大打“擦边球”。“本来只应该在内部发放，但他们却免费发给了市民。”他说，有些医院是利用医院内部学习资料，来打广告的幌子。而由于当中内容鉴定麻烦、外地印刷不利于取证、发放点分散，所以给查处也带来了一定的困难。而现在的查处工作由区县文化市场综合执法大队执行，支队负责监督。

　　翠屏区文化市场综合执法大队也向记者证实，他们去年就查处了一例违反操作的医疗广告。

　　民营医院≠广告医院

　　广告错位让一些民营医院遭受不良影响，而只有“责任”，才能将自己医院的“诚信危机”化险为夷。

　　技术、服务、价格、宣传是医院提升自我形象必不可少的要素，而其中前三位是内力，最后一项是外在能量。一位长期从事医务工作的医务人员告诉记者：“像我们这种小型医院，条件相比大型医院是有些差距，我们只能通过良好的服务来与患者沟通，那些遍街撒网的方式我觉得很不可取，应该要有拿得出手的‘正能量’宣传。”

　　唐扬也表明，如果要用宣传为医院树立更好的形象，最好选择正规的、具有权威性的媒体进行广告投放，并努力规范自己的行为，达到名利双收。（何静 周亚秋）

编辑：马庆娟

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