机场改名为何一“名”惊人

　　5月23日，四川宜宾市发布消息：宜宾机场将搬迁并命名为“五粮液机场”。消息一出，立刻引来“围观”，有网友揶揄：建议其他地方机场改名为西安西凤20年机场、呼和浩特河套王酒机场、北京红星二锅头机场……

　　这些调侃看似玩笑，反映的却是公众对机场改名的高度关注。近年来，从一些城市道路冠名权拍卖，到各地以楼盘命名的公交车站，浓厚的商业气息扑面而来，新的尴尬也接踵而至，市民诉苦：站台在此，以之命名的企业却在一公里外；企业倒闭多年，公交站名仍未更改；道路频繁改名，绕晕老市民……企业扬名，地方获利，看似双赢之举的企业冠名，却让公众百感交集。

　　企业冠名地标建筑并非没有先例可循。以地铁站为例，美国和加拿大一些城市就在拍卖冠名权，迪拜2009年出售地铁车站命名权获益4.9亿美元。而我国1986年颁布的《地名管理条例》，也并未禁止企业冠名地名。北京的联想桥、长虹桥，已经成为城市历史的一部分。在这个意义上，一概对企业冠名说不，似乎也失之简单。

　　然而，地名是公共资源的一部分，无论是对企业冠名的决策过程，还是对冠名收益的流向，当地居民都享有知情权、参与权、选择权和监督权，而不能只是被告知的对象。同时，重要地名往往包含着一个地方的集体记忆，承载着民众的文化情感，如果没有广泛征集民意，仅仅以一纸行政命令变更，甚至简化为“价高者得”，不仅与《地名管理条例》“尊重当地群众的愿望”的规定背离，更是对人们文化权益的一种无视。

　　管理部门在“经营城市”时应该意识到，相较于地方形象、文化认同等隐形价值，冠名带来的经济利益尽管直接却也短暂，考虑不周还会带来副作用。比如，企业冠名道路，万一企业涉嫌违法怎么办？如果坚持“一视同仁”，诸如成人保健类产品企业能否冠名？而对于“15年到20年”的冠名期限，怎样评估到期后的改名成本？

　　或许正是出于上述考虑，一些城市已经开始扎紧篱笆。上海在上世纪90年代尝试道路有偿命名后，很快取消了这一做法，因为“对长远投资不利”：一些被企业命名的道路区域，对更多投资者丧失了吸引力。而北京、南京等地也纷纷出台新规，告别了“用名字换银子”的做法。比如，2009年《北京市地名规划编制导则》规定，北京新地名命名中将禁用人名、企事业单位名称。这些转变，或许能给修改中的《地名管理条例》一些启示。

　　一个地方的名字，哪怕是公交站名，往往记载着一段历史、一种民俗，体现着一个城市的人文底蕴和精神气质，其内在魅力价值和外在名片功能，远非某个企业名称和商家品牌所能承载。就此而言，从突出经济效益到统筹经济、文化、社会发展，不仅呼唤政府角色的转换，更体现发展理念的重塑、民主观念的提升。(范正伟)

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    用名酒命名机场，合适吗？

    （新京报）出于地方经济发展的需要，四川宜宾、贵州仁怀需要新机场，可以理解，但是，将新机场命名为“五粮液机场”、“茅台机场”，就难以令公众接受，和人们的习俗、文化、价值观念存在冲突。用名酒命名机场，不但在文化上有“恶俗”之嫌，也相当于在一地唯一的甚至排他性的公共设施上做植入广告。如果此风助长，是不是很多机场都可以用企业冠名，是不是火车站、汽车站等都可以植入企业的名称？

　　《民用机场使用许可》对机场命名有非常明确的规定，“运输机场名称应当由机场所在地城市（或地、州）名称后缀机场所在地具体地点名称组成。”

　　据报道，5月23日，宜宾市政府召开新闻发布会。宣布2012年5月14日，四川省政府关于《四川宜宾五粮液机场建设工程项目》立项已经批复，宜宾机场将迁建，并命名为“宜宾五粮液机场”。在回应争议时，宜宾方面举出了“茅台机场”例子。其意图或许是在说，用“茅台”命名机场可以，为什么“五粮液”就不行？

　　出于地方经济发展的需要，四川宜宾、贵州仁怀需要新机场，可以理解，但是，将新机场命名为“五粮液机场”、“茅台机场”，就难以令公众接受，和人们的习俗、文化、价值观念存在冲突。用名酒命名机场，不但在文化上有“恶俗”之嫌，也相当于在一地唯一的甚至排他性的公共设施上做植入广告。如果此风助长，是不是很多机场都可以用企业冠名，是不是火车站、汽车站等都可以植入企业的名称？

　　多了不说，具体就名酒冠名机场一事来说，就违反了《民用机场使用许可》的规定，而且在公私、政企利益冲突方面，都存在很大的争议，似乎不妥。

　　《民用机场使用许可》对机场命名有非常明确的规定，“运输机场名称应当由机场所在地城市（或地、州）名称后缀机场所在地具体地点名称组成。”这就是说，不管是茅台还是五粮液，都不可以作为机场的名称。如果一定要建“茅台机场”“五粮液机场”，那么，这一机场应该就在茅台镇，而“五粮液”也应是某一具体的地名。可是，实际情况都不是这样。

　　而企业冠名公共设施，也存在很大的争议。此前，很多地方公交站点曾经用企业冠名，一些体育、文化等公共场馆企业冠名的现象也比较普遍。但是，必须要明确的是，企业冠名公共设施都有冠名费，不知道茅台、五粮液机场的冠名费又是多少？

　　即便有冠名费，有些公共设施也是不能被企业冠名的。实际上，纵观国内外，机场、火车站等地方唯一、排他性的公共设施，有用地方命名的，也有用人物命名的，但极少有用企业冠名的。因为，这些场所的名称也关乎一地的公共利益，关乎人们对待历史和文化的态度。不管茅台、五粮液对当地经济、财政贡献有多大，其都是企业，有其自身的利益诉求，他们不是地方政府，也不能代表公共利益诉求，因而出现在地方重大的公共设施上也不合适。

　　地方政府积极为地方企业冠名机场奔走，看似扩大企业的品牌效应，符合当地的利益，恰恰逾越了政府行为的边界。知名企业当然值得重视，但是，地方政府最应该做的还是维护市场的公平，对所有的企业都一视同仁，不应动用公共资源向某一企业倾斜。

　　依法行政最基本的要求就是，各级政府应遵守现有的法律、法规，而不是想方设法突破规则。或许，在五粮液机场、茅台机场命名问题上，能给当地带来一定的利益，但是就社会整体而言，为功利目的而牺牲规则，必然导致更多类似行为的发生。而社会为此付出的成本，远远不是企业冠名机场的广告效应所能弥补的。

　　好在，现在“五粮液机场”“茅台机场”还只是在建设之中，有关部门，仍然还有纠正的空间。

    “五粮液机场”:商业命名也应有边界

　　公众对“五粮液机场”的敏感,不在于担忧过度商业化,而在于公共及公益性领域的商业冠名当有起码的底线——合规与合拍。合规的问题,就是程序要合法,譬如机场冠名有无征询民意、招标等程序有无瑕疵；合拍的考量,起码听起来不别扭,用福柯的话说,“语词命名是一种权力等待认同的过程”,如果民众觉得怪异,狂轰滥炸也注定难以避免。更重要的是,如果贵州也祭出“茅台机场”,北京生出“二锅头机场”,浙江再来个“加饭机场”……机场说起来都是“国际化”的,如此命名法则一旦流行开去,会不会闹出国际笑话来呢?

　　（新华每日电讯） 5月23日,四川宜宾副市长谢杰表示,四川省政府关于《四川宜宾五粮液机场建设工程项目》立项请示,已经由国务院正式发文批复立项。宜宾机场将迁址重修,并命名为“宜宾五粮液机场”,机场预计建设工期为3年。(5月24日《华西都市报》)

　　宜宾机场牵手“五粮液”,引得网上网下一片揶揄。有骂公共政策利令智昏,有说“这让更牛的茅台情何以堪”……理性而言,民用机场早就是普通的市场主体,与商业联姻是司空见惯的事。大到广告灯箱、小到推车标识,企业名号早已无孔不入,只不过“五粮液机场”这次冠名玩得有点大。那么,此次命名的争议点在哪里呢?

　　公众对“五粮液机场”的敏感,不在于担忧过度商业化,而在于公共及公益性领域的商业冠名当有起码的底线——合规与合拍。合规的问题,就是程序要合法,譬如机场冠名有无征询民意、招标等程序有无瑕疵；合拍的考量,起码听起来不别扭,用福柯的话说,“语词命名是一种权力等待认同的过程”,如果民众觉得怪异,狂轰滥炸也注定难以避免。更重要的是,如果贵州也祭出“茅台机场”,北京生出“二锅头机场”,浙江再来个“加饭机场”……机场说起来都是“国际化”的,如此命名法则一旦流行开去,会不会闹出国际笑话来呢?

　　抛开以上担忧不说,“混搭式”命名的风险,地方部门也不得不考虑周全。一是企业形象的风险。企业名号与其市场行为息息相关,一旦企业出事、命名又成为称呼习惯,污点就擦也擦不掉,对于被命名者的形象来说,恐怕迟早得不偿失。譬如2008年华师大闵行校区矗立的“宋山木楼”,2010年5月21日,宋山木因涉嫌强奸罪而被捕,虽然隔日校方就移除了大楼的铭牌,一度还是沦为笑柄流传。二是特定建筑与企业特定名称之间的协调性,譬如有的企业名走的是卡通路线、动物路线,用在严肃的地点,就显得甚为诡异,还有些企业在公共认知中已经与其特定产品关联在一起(譬如女性用品、个人护理用品等),如果不加区分地冠名,多少有些牛头不对马嘴之感。

　　命名当有边界,不是企业一抛出绣球,地方部门就要兴奋地接住。当年清华大学与“真维斯”的纠结,既不是因为“真维斯”三字不雅,也不是高校不能接受商业捐赠,而是高校商业化不能逾越公益与纯洁的维度。说白了,总要有那么一些建筑、那么一些地方,可以承载物质之外的仰望,寄托俗世意外的情怀。从这个意义上说,就能理解公众对路名、站台名、高校大楼名等的敏感来自何处。譬如几年前,南昌公交站台名称商业化引发争议,结果是争议后“立即恢复标准化地名、禁止用商业广告冠名”。可见,有些命名,必须恪守历史文化的维度,而拒绝商业色彩的濡染。这既是权力部门的公共责任,也是对市场规则的尊重。

　　诚然,企业命名也不是动辄得咎,如果彼此契合,也能相得益彰,譬如“光华管理学院”。但这样的例子,与名称本身的宽泛性、对接性等直接相关。因此,不是所有驰名商标都是万能命名的。其实,命名之外,机场与企业的市场化合作,还有很多共赢的方式,未必需要在带有明显地域色彩的机场名号上一较高低。公益性、公共性地点与建筑的命名,还是少一些货币化取向为好。（完）

编辑：马庆娟

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